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2022-10-01
老字號：在傳承與創(chuàng)新中找尋平衡發(fā)展之道
作者：楊越明
（北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院教授）
【摘要】隨著國潮的興起，與衣食住行相關(guān)的許多老字號成為人們熱議的焦點(diǎn)。通常意義上，企業(yè)之所以被稱為“老字號”，先決條件是歷史的悠久性。然而，在新消費(fèi)驅(qū)動下，老字號的發(fā)展單單強(qiáng)調(diào)“老”是不行的，其關(guān)鍵在于“歷久覓新”?！靶隆钡那疤嵩谟趫?jiān)守對傳承技藝與產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求；“新”的核心在于平衡現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性，從過去的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新意識與多樣化形態(tài)；“新”的難點(diǎn)在于抵御誘惑，控制自身過快、過度的成長。
通常意義上，企業(yè)之所以被稱為“老字號”，先決條件是歷史的悠久性。日本最長壽的木造建筑企業(yè)“金剛組”至今已有1400余年；歐洲最古老的酒窖餐廳企業(yè)“圣彼得”至今已有1200余年。我國商務(wù)部認(rèn)定的1128家“中華老字號”中最老的企業(yè)“劉毛筆”甚至可以追溯到戰(zhàn)國時(shí)期，至今已有2000余年歷史。根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，千余家中華老字號中只有10%生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好、健康運(yùn)營，將近70%的企業(yè)因觀念陳舊、機(jī)制僵化、創(chuàng)新不足、傳承無力等原因面臨發(fā)展困境，還有約20%的企業(yè)長期虧損、瀕臨破產(chǎn)。由此可知，老字號的發(fā)展單單強(qiáng)調(diào)“老”是不行的，其關(guān)鍵在于“歷久覓新”?！靶隆钡那疤嵩谟趫?jiān)守對傳承技藝與產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求；“新”的核心在于平衡現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性，從過去的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新意識與多樣化形態(tài)；“新”的難點(diǎn)在于抵御誘惑，控制自身過快、過度的成長。
隨著國潮的興起，與衣食住行相關(guān)的許多老字號成為老百姓熱議的焦點(diǎn)。在這些聲音中，有些是對于老字號致力創(chuàng)新的欣喜與支持，比如五芳齋的創(chuàng)新口味粽子與創(chuàng)意營銷影像；有些是對于老字號墨守成規(guī)的無奈與批評，比如狗不理的口碑翻車與危機(jī)管理滯后。在新消費(fèi)驅(qū)動下，如何利用文化創(chuàng)意元素為老字號注入新活力，如何抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)契機(jī)拓展老字號的新消費(fèi)群，如何利用文商旅融合助力老字號新發(fā)展，值得深入思考。
老字號傳承的根基：傳統(tǒng)理念、工匠精神、鄉(xiāng)愁記憶
根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的品牌理念。文化是民族的血脈和靈魂，也是一個(gè)企業(yè)的靈魂。老字號之所以能夠歷經(jīng)歲月滄桑、延續(xù)百年基業(yè)，表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，共性原因就是在企業(yè)理念中自覺傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因。同仁堂、張一元、吳裕泰等名字都來源于《易經(jīng)》。同仁堂取名自“同人卦”，意在以“天火同人”倡導(dǎo)醫(yī)者仁義之心；張一元取名自“乾卦”，意在以“元亨利貞”倡導(dǎo)順應(yīng)天道自然；吳裕泰取名自“泰卦”，意在以“小往大來”表示安泰與順利。天福號的“人心自明，善如家人”、同升和的“同心協(xié)力，和氣生財(cái)”、全聚德的“聚攏德行”、義利食品的“先義后利”，主張的都是“以德興商、誠信為本”。由此可知，傳承老字號，首先要傳承理念與精神。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，面對市場上出現(xiàn)的不誠信經(jīng)營現(xiàn)象，老字號所堅(jiān)守的文化理念與商業(yè)道德尤為珍貴。
體現(xiàn)于獨(dú)門技藝之中的工匠精神。與消費(fèi)社會追求“短、平、快”的即時(shí)利益相對，老字號背后的技藝追求是精雕細(xì)琢、精益求精。在傳統(tǒng)社會，手藝人一輩子只做一件事，從生疏到純熟，從青澀到老練，一件事情、一樣?xùn)|西都努力做到最好。無論是同仁堂的古訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，還是吳裕泰的古訓(xùn)“制之惟恐不精，采之惟恐不盡”，都體現(xiàn)出老字號對于品質(zhì)的堅(jiān)守。無論是內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋每平方寸納81針的嚴(yán)格限定，還是榮寶齋裝裱一幅普通中堂從托心開始至完成的整整17道工序，每一個(gè)步驟背后都是對顧客的承諾。在充斥著浮躁與喧囂，強(qiáng)調(diào)機(jī)器生產(chǎn)、效率至上的大工業(yè)時(shí)代，全社會對于工匠精神的推崇恰恰體現(xiàn)出“匠心品質(zhì)”產(chǎn)品的稀缺。工匠精神是精益求精、追求品質(zhì)、注重細(xì)節(jié)的工作原則，是專注并持續(xù)深耕的職業(yè)倫理，以及在此過程中形成的審美與精神氣質(zhì)。人們對于老字號的青睞，既是對工匠精神的認(rèn)可，也是對高品質(zhì)產(chǎn)品的期待。
深藏于情感深處的鄉(xiāng)愁記憶。美國學(xué)者霍爾布魯克（Holbrook）和申德勒（Schindler）曾提出消費(fèi)者懷舊心理，即“一個(gè)人對在年輕的時(shí)候（成年期早期、青少年期、幼年時(shí)期甚至更早）經(jīng)常出現(xiàn)的人和事物的一種偏好”。簡言之，懷舊就是透過記憶盡力去拾起那些給人美好感受的過去。為人熟知的老字號產(chǎn)品、老字號店址，往往凝聚了幾代人的共同記憶。一種熟悉的味道、一聲親切的鄉(xiāng)音，甚至一張具有年代感的外包裝紙，都會喚起“他鄉(xiāng)遇故知”的親切感，進(jìn)而驅(qū)動消費(fèi)者為共同的情感記憶和文化認(rèn)知而消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。此外，老字號所承載的文化情感與記憶，不僅具有時(shí)間性，還具有空間性。當(dāng)具有強(qiáng)烈情感意義的物體出現(xiàn)在特定的場所，空間的特性就具有情感的價(jià)值。
老字號創(chuàng)新的支點(diǎn)：傳統(tǒng)文化資源活化、生活美學(xué)表達(dá)、數(shù)字場景營銷
優(yōu)秀文化資源的創(chuàng)新活化。豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源與多元的當(dāng)代文化品牌資源，是老字號產(chǎn)品創(chuàng)新的土壤。深挖傳統(tǒng)節(jié)日文化、聯(lián)結(jié)文化遺產(chǎn)資源，是老字號產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)途徑。如北京稻香村在元宵節(jié)、中秋節(jié)、七夕節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日與故宮博物院聯(lián)合推出糕點(diǎn)套盒，將宮廷糕點(diǎn)形制、中國色彩、健康食材結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了口味與顏值的并重，成為年輕人喜愛的時(shí)尚美食。其和《國家寶藏》欄目聯(lián)名推出的博物館中秋奇妙夜月餅禮盒，以膠片動畫原理在包裝中融入不同歷史時(shí)期的中秋節(jié)知識，增添了文化感與趣味性。與同樣基于傳統(tǒng)文化創(chuàng)意活化的IP合作，是老字號產(chǎn)品創(chuàng)新的另一途徑。如內(nèi)聯(lián)升通過與熱門影視作品（《如懿傳》《三生三世十里桃花》）的合作，推出多種聯(lián)名款千層底布鞋，借助古裝、玄幻影視劇的熱播將觀眾群轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群。
傳統(tǒng)審美意趣的創(chuàng)新表達(dá)。中華傳統(tǒng)審美意趣與當(dāng)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)美學(xué)，是老字號進(jìn)行品牌傳達(dá)創(chuàng)新的支點(diǎn)。隨著物質(zhì)生活需求的滿足，消費(fèi)者對于美好生活的需求越來越多地體現(xiàn)在精神層面。其中最明顯的表征就是“審美趣味”這個(gè)與美學(xué)和藝術(shù)有密切關(guān)系的概念逐漸向生活品味轉(zhuǎn)化。老字號的發(fā)展不能“倚老賣老”，停留在“過去時(shí)態(tài)”的生活品味，也不能“顛覆式創(chuàng)新”，脫離自身的文化優(yōu)勢。最佳的選擇是挖掘傳統(tǒng)趣味的當(dāng)下價(jià)值。這其中，將“新中式美學(xué)”帶入人們生活已經(jīng)成為一些老字號的努力方向?！靶轮惺矫缹W(xué)”將中華傳統(tǒng)審美趣味與現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)融為一體，兼具高文化附加值與創(chuàng)意附加值，因而此類老字號產(chǎn)品與同類普通產(chǎn)品相比具有較大的溢價(jià)空間。比如榮寶齋提出的“新式文房”，瑞蚨祥提出的“原創(chuàng)中國國風(fēng)潮”，都可歸結(jié)為“新中式美學(xué)”的內(nèi)核。對于消費(fèi)者來說，購買老字號產(chǎn)品不再是滿足日常生活所需，更是個(gè)性化生活方式的表達(dá)，也是文化自覺的外化。
互聯(lián)網(wǎng)場景下的創(chuàng)新營銷。帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的線上平臺與帶有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征的線下店鋪，是老字號傳播創(chuàng)新的場景。在線上場景，得益于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電商平臺憑借便捷性、互動性，成為人們接觸老字號產(chǎn)品的優(yōu)先渠道，抖音等短視頻APP對老字號非遺技藝的創(chuàng)新呈現(xiàn)也有助于消費(fèi)群體的拓展。在老字號線上渠道消費(fèi)者中，“80后”“90后”所占比例較大。在線下場景，融合觀光、休閑、科普、手作、購物等為一體的老字號觀光工廠或是體驗(yàn)工坊逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)。通過特色空間塑造以及互動體驗(yàn)植入，實(shí)體空間功能從“買”變?yōu)椤坝巍薄Ａx利北冰洋的親子烘焙體驗(yàn)，北京琺瑯廠的景泰藍(lán)紋樣繪制體驗(yàn)，張?jiān)?、紅星等酒廠提供的自釀酒體驗(yàn)等，均讓老字號的匠心精神在消費(fèi)者的親身體驗(yàn)中有效傳播。
消費(fèi)者對于老字號的印象與痛點(diǎn)
伴隨城市商業(yè)業(yè)態(tài)的更新，一些不符合現(xiàn)代生活需求的老字號業(yè)態(tài)整體消亡，如北京的清華園浴池；一些不適應(yīng)激烈市場競爭的老字號被迫改換業(yè)態(tài)，如上海的蘭生大酒店、北京的遠(yuǎn)東飯店；一些老字號品牌并入國企后長期閑置，市場價(jià)值下跌的同時(shí)也造成國有資產(chǎn)的隱性流失，只能嘗試拍賣等轉(zhuǎn)讓方式，如上海的大三元、廣州的成珠樓?！敖?jīng)得住百年風(fēng)雨，經(jīng)不起市場洗禮”，老字號如何擺脫窘境？需要從消費(fèi)者對于老字號的印象與痛點(diǎn)中找尋答案。
筆者主持的《消費(fèi)者對于老字號企業(yè)的態(tài)度專項(xiàng)調(diào)查》，按照一、二、三線城市進(jìn)行分層抽樣+配比抽樣（有效樣本為6000人），得出以下數(shù)據(jù)：
第一，消費(fèi)者對茶酒、醫(yī)藥、餐飲類老字號的認(rèn)知度和消費(fèi)意愿相對較高，鞋帽服飾及文化用品類老字號創(chuàng)新更為緊迫（如圖1）。為了了解消費(fèi)者對不同業(yè)態(tài)老字號的偏好，調(diào)研組將老字號分為十大類。消費(fèi)者對于茶酒類、醫(yī)藥類、餐飲類老字號品牌的認(rèn)知度與消費(fèi)意愿相對較高，主要是由于其與“吃”“健康”等概念相關(guān)，符合“民以食為天”的中國消費(fèi)特色，體現(xiàn)了人們?nèi)找嫣嵘慕】涤^念。同時(shí)，消費(fèi)者對于鞋帽服飾類、文化用品類老字號品牌的認(rèn)知度較低，但依然存在較明確的消費(fèi)意愿，主要是由于其帶有較為濃厚的傳統(tǒng)文化色彩與傳統(tǒng)生活趣味。但需要注意的是，若只停留在原有產(chǎn)品樣態(tài)，對材質(zhì)、形態(tài)等缺少針對當(dāng)下生活的創(chuàng)新，那么其就會與當(dāng)代消費(fèi)生活或者審美趣味距離甚遠(yuǎn)。伴隨文化生活消費(fèi)的升級，這兩類產(chǎn)品依然存在市場發(fā)展機(jī)遇，但必須要首先解決自身產(chǎn)品與傳播的創(chuàng)新問題。
第二，消費(fèi)者對老字號的地域特色與誠信態(tài)度具有較高的認(rèn)同度，高期待值意味著更高的要求（如圖2）。首先，消費(fèi)者最認(rèn)同的老字號品牌特征是“產(chǎn)品或服務(wù)有地方特色”。老字號作為所在城市歷史文化資源的載體，在地域文化與地方商業(yè)融合上有著獨(dú)特的價(jià)值。其次，消費(fèi)者認(rèn)同的老字號品牌特征是“守誠信，產(chǎn)品或服務(wù)更有保障”。這表明老字號“誠信為本”的商業(yè)理念依然被大眾所接受與認(rèn)可，但同時(shí)也意味著老字號若出現(xiàn)不誠信的現(xiàn)象會比一般商家更易受到詬病。
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第三，消費(fèi)者對老字號產(chǎn)品與服務(wù)也存在一些負(fù)面情緒，面對挑剔心理，老字號亟須激活創(chuàng)意附加值（如圖3）。數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對于老字號的負(fù)面評價(jià)首先是“產(chǎn)品或服務(wù)與日常生活脫節(jié)”，其次是“服務(wù)意識較差，親和力不高”，再次是“設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，不夠吸引人”，價(jià)格并不是消費(fèi)者對于老字號的主要敏感因素。從代際差異來看，“70后”“80后”消費(fèi)者對老字號“產(chǎn)品或服務(wù)與日常生活脫節(jié)”問題更為敏感，他們更為重視老字號產(chǎn)品的當(dāng)下使用價(jià)值；而“90后”消費(fèi)者則對老字號“設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意”更為在意，認(rèn)為一些老字號產(chǎn)品“太土”，無法吸引注意力。由此看來，在實(shí)用性與趣味性上，一些老字號產(chǎn)品與服務(wù)存在傳統(tǒng)文化資源與創(chuàng)意設(shè)計(jì)融合不足、缺少文化創(chuàng)意附加值等問題，因此未能激活更廣泛的消費(fèi)群。
第四，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下老字號與文旅產(chǎn)業(yè)存在融合創(chuàng)新契機(jī)，須重點(diǎn)開發(fā)老字號文化傳承節(jié)目與創(chuàng)意旅游項(xiàng)目。老字號產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比，最大的優(yōu)勢在于其背后的歷史價(jià)值與文化價(jià)值。許多老字號還與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)關(guān)聯(lián)緊密，其本身已經(jīng)成為非遺名錄中的亮點(diǎn)，和老字號相關(guān)的傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)產(chǎn)品、代表性傳承人本身就是大眾對于老字號的關(guān)注點(diǎn)。除了直接購買老字號產(chǎn)品外，消費(fèi)者是否對老字號具有深度了解的行為意向？數(shù)據(jù)表明（如圖4），消費(fèi)者對于線下行為層面的老字號店鋪的實(shí)地觀摩與技藝體驗(yàn)、媒介接觸層面的傳承類視頻節(jié)目的觀看（包括電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目）等感興趣程度較高，七成以上的人群愿意通過更多的信息獲取與體驗(yàn)環(huán)節(jié)增加對于老字號的了解。此外，考慮到老字號店鋪與生產(chǎn)地分離的情況，不少消費(fèi)者對于到老字號生產(chǎn)地進(jìn)行參觀體驗(yàn)的行為意向值較高。以老字號生產(chǎn)地為核心的創(chuàng)意工廠游，將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下老字號與文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的契機(jī)。深度體驗(yàn)的駐留時(shí)間相對更長，由此形成的品牌印象也有助于提升消費(fèi)者對老字號產(chǎn)品的復(fù)購率。
第一，缺乏創(chuàng)新的內(nèi)生動力，“吃老本”式經(jīng)營無法匹配人們的期待。面對激烈的市場競爭，靠“吃老本”“老顧客”都是行不通的。因?yàn)闀r(shí)代在發(fā)展，大眾對于產(chǎn)品的材質(zhì)使用、外觀形態(tài)、類型構(gòu)成有了更加多樣的要求。在日益分眾化的消費(fèi)市場，在滿足所謂的大眾口味下逃避創(chuàng)新，意味著品質(zhì)維持低水平線。同時(shí)，忽略人們對老字號的固有印象，一味從價(jià)格端思考創(chuàng)新，也會遭致反感。
以餐飲業(yè)老字號為例，創(chuàng)新可以在食材、品類、服務(wù)、消費(fèi)場景等多維度開展，脫離創(chuàng)新一味追求高價(jià)位，只會將大眾推至門外。以狗不理為例，“狗不理包子傳統(tǒng)手工制作技藝”在2011年被列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，狗不理食品在2015年登陸新三板，其在全國18個(gè)省份的40余個(gè)城市開設(shè)連鎖店，甚至以“Go Believe”的英文名將店鋪開設(shè)在了海外，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌擴(kuò)張態(tài)勢。但隨著時(shí)間推移，貴且難吃卻成為其口碑標(biāo)簽。在價(jià)格飆升的同時(shí)，人們吐槽更多的是包子本身的口味與品質(zhì)并未提升?？诒c營收增長乏力之下，狗不理在2020年無奈退市。以全聚德為例，其整體營收與凈利潤近幾年連續(xù)下滑，2020年在疫情沖擊下虧損額超過2億元。即便是菜品價(jià)格全線下調(diào)、門店服務(wù)費(fèi)取消等措施也無法挽回頹勢。究其原因，無論是菜品形態(tài)、就餐環(huán)境，還是服務(wù)意識，都未能根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行提升。
作為對比，同樣是餐飲業(yè)老字號，五芳齋品牌通過一系列創(chuàng)新舉措，力圖打造“有氣質(zhì)、最好玩”的美食品牌。圍繞米棕推出的“經(jīng)典系列、文化系列、時(shí)尚系列、定制系列、雙品牌系列、跨界系列”六類產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體的訴求。五芳齋結(jié)合新科技打造的24小時(shí)營業(yè)無人智慧餐廳，讓消費(fèi)者在互動游戲中強(qiáng)化品牌形象，進(jìn)而對熱門商品的流量進(jìn)行整合與互導(dǎo)，智慧門店與普通門店相比，營業(yè)額同比增長40%，客單價(jià)增長14.5%。由此來看，唯有從滿足消費(fèi)者多樣化需求角度不斷進(jìn)行產(chǎn)品和運(yùn)營創(chuàng)新，才能讓老字號“正青春”。
第二，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維與整合營銷思維，缺乏與年輕消費(fèi)者的有效溝通。以“80后”“90后”為主的消費(fèi)中堅(jiān)群體，在消費(fèi)行為上偏好線上付、移動購，在消費(fèi)態(tài)度上呈現(xiàn)注重個(gè)性、便利、社交的特征。根據(jù)2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，電商平臺上“80后”“90后”的老字號消費(fèi)者占比超過七成。老字號在新時(shí)代的發(fā)展，無論是營銷還是傳播，都必須充分考慮新一代消費(fèi)者的特點(diǎn)，充分融入互聯(lián)網(wǎng)思維，與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、社交媒體緊密結(jié)合。
但遺憾的是，當(dāng)前老字號在線上渠道的拓展上，往往重視平臺發(fā)展、輕視客群拓展。以鞋帽服飾類老字號為例，能夠查到官網(wǎng)、在電商平臺建立自營店鋪的品牌有10家，而關(guān)注人數(shù)上萬的僅有內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥、雪蓮、紅都4家，其他老字號并不活躍。有些企業(yè)作出了一些創(chuàng)新嘗試，如紅都制衣的定制軟件“紅都雙順APP”等，但都在概念階段，并未實(shí)現(xiàn)普及。此外，缺乏整合營銷傳播思路也是老字號發(fā)展存在的問題。有的老字號依然堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”，并沒有對品牌形象進(jìn)行積極傳播；有的老字號缺乏當(dāng)代話語表達(dá)的轉(zhuǎn)化，原有的“文化牌”“情懷牌”與新消費(fèi)者無法實(shí)現(xiàn)有效溝通。
當(dāng)然，也有一些老字號通過短視頻、流媒體方式強(qiáng)化本身的品牌識別，獲得了廣大網(wǎng)民的關(guān)注與點(diǎn)贊。比如，大白兔與氣味圖書館跨界合作推出的短視頻，給予了消費(fèi)者美好純真童年的質(zhì)樸感受，百雀羚通過MV展現(xiàn)年輕人創(chuàng)業(yè)過程中殘酷現(xiàn)實(shí)與美麗夢想的交織，激發(fā)起強(qiáng)烈的情感共鳴。
第三，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在盲區(qū)，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的負(fù)面生態(tài)。在現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)體系下，老字號品牌保護(hù)仍然存在多重掣肘因素。從政府管理體系來看，商標(biāo)注冊由商標(biāo)局管理，企業(yè)字號注冊由市場監(jiān)管局管理，老字號評選由商務(wù)部門管理，多頭管理容易形成監(jiān)管“真空”。盡管從基本屬性上看，企業(yè)名稱與商標(biāo)一樣都可以作為一種商業(yè)標(biāo)識，構(gòu)成無形資產(chǎn)，屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇。但在實(shí)際操作中，包含字號的企業(yè)名稱通常歸于人身權(quán)保護(hù)的范疇，而非知識產(chǎn)權(quán)，這是造成諸多字號權(quán)和商標(biāo)權(quán)糾紛的重要原因。
一方面源于老字號的歷史原因，出現(xiàn)了多地同名老字號的情況，比如上海張小泉與杭州張小泉之爭，北京稻香村與蘇州稻香村之爭，最后都是老字號商譽(yù)的整體受損。另一方面更有一些不良商家在產(chǎn)品名稱上精心設(shè)計(jì)，企圖魚目混珠，如全聚德與金聚德，內(nèi)聯(lián)升與福聯(lián)升，干擾消費(fèi)者的選擇。
此外，當(dāng)老字號開始拓展國外市場時(shí)，由于對國際知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則缺乏了解，對境外注冊的多樣性與復(fù)雜性存在認(rèn)知盲區(qū)，更是舉步維艱。例如紅星二鍋頭在英國、愛爾蘭、瑞典、新西蘭被搶注，大白兔奶糖在英國、美國、日本、菲律賓、印度尼西亞被搶注。中華老字號品牌在境外注冊商標(biāo)比率整體不高，基于訴訟成本和證據(jù)收集等因素的考慮，主動通過訴訟維護(hù)海外商標(biāo)權(quán)益的更少。海外知識產(chǎn)權(quán)糾紛已經(jīng)逐漸成為影響和制約老字號海外競爭力的重要因素。
老字號的發(fā)展策略——價(jià)值在“老”，出路在“新”
第一，品質(zhì)為本，保持大眾對于老字號的信任感。老字號能夠歷經(jīng)百年甚至千年風(fēng)霜，除了自身努力外，離不開跨代際顧客的認(rèn)可。老字號往往擁有一批忠實(shí)的顧客，從其對于老字號品牌的忠誠度、對于老字號產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣來看，就是名副其實(shí)的“粉絲”。老字號的“粉絲效應(yīng)”來源于需求滿足、情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。因此，對于老字號來說，發(fā)展的前提是以品質(zhì)為本、以匠心技藝為本。比如，內(nèi)聯(lián)升千層底鞋獲得高口碑的原因是其經(jīng)過5個(gè)環(huán)節(jié)、90余道工序、2100針的縫制；吳裕泰抹茶冰淇淋的美譽(yù)來自于優(yōu)質(zhì)茶葉和生鮮奶制品的食材；同仁堂的底氣建立在自有藥材種植、優(yōu)質(zhì)中藥材篩選、傳統(tǒng)炮制工藝的延續(xù)。
但俗話說的好，“愛之深，責(zé)之切”，正是因?yàn)橄喈?dāng)一批消費(fèi)者關(guān)注老字號、青睞老字號、偏愛老字號，一旦老字號品質(zhì)出現(xiàn)問題，形成的負(fù)面輿論壓力則會更大。伴隨老字號的規(guī)模擴(kuò)大，特別是特許加盟經(jīng)營模式的引入，能否堅(jiān)守品控底線成為老字號發(fā)展面臨的最重要考驗(yàn)。
第二，跨界合作，合力形成老字號“注意力”資源。伴隨海量的、冗余的信息資源出現(xiàn)，任何品牌都必須面對“注意力”資源之爭?！白⒁饬Α敝灾匾?，是因?yàn)槠湟龑?dǎo)行動，如果我們擁有一群人或者整個(gè)社會的注意力，我們就有可能把其引導(dǎo)到其他事務(wù)上去，并可以對關(guān)注對象進(jìn)行評論與解釋。老字號要拓展原有的消費(fèi)群體，突破以“老”為核心的刻板印象，一個(gè)便捷的渠道就是通過跨界合作與帶有相同、相似文化元素、文化調(diào)性的品牌進(jìn)行創(chuàng)新融合，進(jìn)而產(chǎn)生化合反應(yīng)，推動“注意力”的疊加。比如，“老字號+文博文創(chuàng)”“老字號+遺產(chǎn)公園”“老字號+非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“老字號+國漫”“老字號+古裝影視IP”，類似的跨界合作對于雙品牌背后的傳統(tǒng)文化元素傳播都具有事半功倍的效果。大白兔與美加凈兩個(gè)老字號聯(lián)手打造的大白兔潤唇膏一經(jīng)上市供不應(yīng)求；北京琺瑯廠與萬事利合作生產(chǎn)的絲巾茶罐禮盒成為高端禮物；雷允上與國漫IP一禪小和尚聯(lián)名推出健康茶飲新品，都曾引發(fā)熱議。這些創(chuàng)新都在提升品牌趣味感的同時(shí)，強(qiáng)化了消費(fèi)者對于老字號的品牌識別。
當(dāng)然，跨界合作也要遵循適度原則，警惕一味的求新求異，使得創(chuàng)新變成獵奇。老字號產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)牢牢把握“文化附加值+創(chuàng)意附加值”的特色，強(qiáng)調(diào)品牌聯(lián)合的契合度。事實(shí)上，如果不是以產(chǎn)品或服務(wù)特色為根基進(jìn)行營銷，則必然會缺乏可持續(xù)性，也會拉低老字號的美譽(yù)度。
第三，“搭車”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，拓展國內(nèi)外傳播與銷售渠道。老字號在互聯(lián)網(wǎng)場景下進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，意味著產(chǎn)品可以突破區(qū)域性局限，到達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，意味著消費(fèi)者自身除了購買行為外還可能成為產(chǎn)品的主動傳播者、推薦者。根據(jù)電商相關(guān)數(shù)據(jù)，百花蜂業(yè)線上消費(fèi)者“90后”占比高達(dá)40%，北京稻香村70%以上的線上消費(fèi)者都在35歲以下，內(nèi)聯(lián)升40歲以上顧客比例已經(jīng)低于50%。由此可知，線上渠道給老字號帶來的是新消費(fèi)力量與新評價(jià)聲音。
互聯(lián)網(wǎng)同樣有利于老字號拓展國外傳播渠道與銷售通路。李子柒在YouTube上擁有高關(guān)注度的視頻均是圍繞衣食住行展示中國生活方式的。這充分證明了有相當(dāng)一部分國外消費(fèi)者對中國的生活方式感興趣。而帶有中國生活方式的衣食住行同樣也是眾多老字號的特色。因此，應(yīng)積極推動老字號“走出去”。
第四，拓展場景體驗(yàn)，將購買行為延伸為老字號“文化游”。體驗(yàn)是消費(fèi)者基于個(gè)人價(jià)值，通過對生活與情境的感官感受與心理認(rèn)可而產(chǎn)生的一種精神需求。與一般產(chǎn)品和服務(wù)相比，老字號產(chǎn)品背后擁有的獨(dú)特技藝、帶有的情感記憶，更需要以親身體驗(yàn)的方式來加強(qiáng)認(rèn)知與理解。當(dāng)電商成為主力銷售場景時(shí)，老字號實(shí)體店鋪的功能需要重新定義。實(shí)體店鋪承擔(dān)的功能不能停留在購買場景，而應(yīng)通過場景重置，成為消費(fèi)者體驗(yàn)老字號文化的空間。
盡管許多老字號已經(jīng)設(shè)立了以講述發(fā)展歷史為主體的企業(yè)博物館，但單一的陳設(shè)與缺乏對話感的故事講述，往往難以引起消費(fèi)者的興趣。因此，此類博物館應(yīng)設(shè)置更多的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者有機(jī)會體驗(yàn)老字號產(chǎn)品的制作流程，進(jìn)而對老字號發(fā)展歷程產(chǎn)生共鳴。有條件的老字號可以將制造工廠拓展為觀光工廠，成為親子文化消費(fèi)生活、國內(nèi)外游客在地化文化體驗(yàn)的新增長點(diǎn)。
【注：本文系國家社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號：2015MZD013）階段性成果】
【參考文獻(xiàn)】
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③[英]邁克·費(fèi)瑟斯通著、劉精明譯：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，南京：譯林出版社，2000年。
④張雷：《注意力的經(jīng)濟(jì)觀》，《國際新聞界》，2000年第4期。
⑤[美]克里·史密斯、丹·哈努福著，黃巍譯：《體驗(yàn)式營銷：世界上偉大品牌的成功秘決及營銷策略》，北京：人民郵電出版社，2017年。
⑥《老字號趕“國潮”重在出新》，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2021年5月14日。
⑦柳姍姍：《如何為老字號企業(yè)注入“長壽基因”？》，《工人日報(bào)》，2021年5月18日。
來源：人民論壇
